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微信退出2017春节红包大战,张小龙怎么想?支付宝唱独角戏

2017-1-3 11:25|我要投稿 |意见反馈 |查看: 711

微信退出 2017 春节红包大战,张小龙怎么想?支付宝唱独角戏?

  文/杨君君

  张小龙说,今年微信将不会再做春节红包活动。这像极了一个大侠的谢幕,征战江湖多年,名利双收之后宣布引退。

  但微信的退出并无法改变春节红包已经逐渐成为了新的年俗,而腾讯和阿里围绕春节红包进行的战争也不会轻易消散。而对每年春节坐等腾讯和阿里撒币的用户来说,似乎也并不乐见于这样比春晚更好看的戏码消失。所以,从需求决定市场的宏观层面来看,春节红包大战并没有完全到它应该谢幕的时候。

  微信不做春节红包活动的原因

  在宣布春节不做红包活动时,张小龙给了两个原因:

  一方面是微信作为一个工具,本来就不应该有太多节日性的运营活动。“工具是日常使用的,不应该因一些节日而发生变动”;

  另一方面则是微信春节红包的使命已经完成,前两年微信之所以在春节期间做‘摇一摇’的红包活动,理由是想通过春节红包带动更多的人用微信红包。而现在,已经不需要做类似的官方活动,就会有很多用户去玩。每到节假日,微信只需要担心自己的服务器会不会出 bug 就行了。

  通常情况下,一个官方力推的活动,其目的大多时候都是拉新,要么拉新用户,要么拉新产品。当年阿里之所以会做“双十一”,最开始的目的其实是为了推天猫商城。到后来,之所以会一发不可收拾,连续做到现在,除了一点点京东的因素外,大多时候其实都算是“骑虎难下”,不得已成为了一个网络文化的 icon。

  微信的急流勇退,其中让自己避免重蹈“双十一”的覆辙相信也是张小龙考虑的另一个原因。

  实际上,微信不做春节红包活动并非是没有迹象。抛开第一年微信刚刚推出红包功能不算,两年来,微信确实在不断地把春节红包做的越来越轻。

  2015 年春节,微信跟春晚合作,推出“摇一摇”红包,凭借春晚的拉动,在推动微信和电视互动的同时,真正把春节抢红包定义为了一个新的年俗;而在 2016 年春节,微信却拱手将春晚“送”给了支付宝——当年支付宝以 1.69 亿拿下春晚,以腾讯之力,不会对这个数字有太多顾虑,唯一使其放弃的理由,只可能是觉得没有必要——最终只在自己的平台做了“摇一摇”红包。

  微信退出春节红大战,支付宝唱独角戏的孤独

  一个最新靠谱的消息是,支付宝已经以过亿的合作费拿下了鸡年春晚,并且这个决定是在张小龙宣布不做春节红包活动之后,支付宝才做的。

  要知道,支付宝之所以会连续两年不惜部署重兵参与到红包大战中,实际上支付宝看准了红包兼具社交和支付两个属性。支付宝做红包,不仅可以防御微信对支付市场的蚕食,还有一个更重要的原因是,可以借此发展自己的社交。

  所以,即使支付宝连续两年都打不过微信,但从支付宝的角度来看,最起码红包大战并不是一味的被动防御,还是有主动进攻的因素在里面,这场大战的初衷并不算特别亏。

  然而,微信忽然宣布今年不做春节红包活动了,这对于支付宝来说可不是一个好消息。在互联网领域,“强者防守、弱者进攻”是永恒不变的真理,微信宣布不再做春节红包活动,等同于是向整个行业宣布,无论是社交还是支付,自己都已经成为了“强者”,只需要做好防守。

  另一个层面,微信不做春节红包活动,会让支付宝忽然失去对标的对手。大概在 10 天前,支付宝才宣布推出基于 AR 技术的“实景红包”,试图以此来抗衡微信。但是,现在……这就好像,支付宝练了各种类似于降龙十八掌、九阴真经之类的武林秘籍去找对手,却发现对手已经到了“心中无剑,处处有剑”的境界。

  微信就是要通过基于平台的 C2C 红包,去打支付宝的 B2C 红包,这让支付宝怎么办?这里不得不提一下 B2C 和 C2C 红包。所谓 B2C 红包,指的就是官方红包活动,一般由平台方跟商家合作共同给用户发红包,像是微信的“摇一摇”、QQ 的“刷一刷”、支付宝的“集五福”都算是 B2C 红包。而 C2C 红包则指的就是用户对用户在社交链中发送红包。

  一般来说,B2C 红包是为 C2C 红包服务的,平台方之所以推 B2C 红包,就是为了拉动 C2C 红包。从社交和支付的属性来看,两者通常都会拉动社交和支付,但是侧重点不同,B2C 是侧重支付,而后社交;而 C2C 则是先有社交,后才是拉动支付。原本 B2C 和 C2C 的双战场,现在忽然变成了只有 C2C,战场的主基调变为了支付,支付宝不管怎么做都会吃亏。

  所以,我猜测支付宝在今年拿下春晚,一定是做了一个“艰难”的决定。无论是从社交还是支付市场,支付宝都无法放弃春节这一契机。支付宝当然也想跟微信一样洒脱的宣布“今年不做春节红包活动了”,但无奈,现在支付宝的支付和社交都还不足以支撑,所以咬着牙也要把春节红包活动玩下去。

  最后一个问题,腾讯如何应对?

  这里要明确一个前提,张小龙说春节红包活动的使命已经结束,并不是说腾讯春节红包活动的使命结束,这是两个层面的事情。对于腾讯来说,除了微信之外,还有 QQ 的存在。

  QQ 接棒微信?与支付宝展开红包大战

  在支付宝继续做春节红包活动的前提下,一向都是采用“双平台”战略腾讯显然也不会那么高枕无忧,毕竟支付宝还是拥有不小的实力。对于腾讯来说,今年不能不做春节红包活动——对腾讯来说,即便不从春节红包大战中捞到什么,能够在一定程度上阻击支付宝也是一种成功。

  另一个方面则是,所谓春节红包大战,参与方都是想要达到一定的攻防平衡,以图在这个战场上不会是一味的被动挨打。当微信红包已经获得一定意义上的成功之后,对腾讯来说,微信参与红包大战只有防守,没有进攻,这场仗亏大了。

  而现在,如果只让 QQ 参战,这样就可以形成一个攻防平衡。毕竟从支付市场来看,在微信、QQ 和支付宝三方中,QQ 的支付最弱,通过春节红包活动带动 QQ 的支付,这其实是完全不亏的。因此我们可以看到,在今年 11 月 QQ 就率先宣布了“AR+LBS”的红包形式。腾讯的意图非常明显,今年就是要用 QQ 去对抗支付宝,以此来形成社交和支付市场的攻防平衡——在支付市场进攻、社交市场防守。

  所以,在微信宣布不再做春节红包活动之后,已经变相的宣布退出了今年的红包大战,但这并不意味着今年没有红包大战。从腾讯、阿里的动作来看,其实今年的春节红包大战的主题已经变为了 QQ VS 支付宝。腾讯势必会投入大量资源,甚至超过两年前给予微信的资源来打这样一场硬仗,而阿里则会试图在微信不参与之后,通过两年经验的积累,实现一场绝地反击。

  如果猜测没错,今年的红包大战一定会更加精彩,因为对于双方来说都是不容有失。QQ 代表的是腾讯,腾讯不可能允许自己在红包大战中失利;而支付宝则是对抗 QQ,也不会允许自己在面对腾讯另一个平台时仍然占不到便宜。

  至于明年、后年……以至未来,相信 QQ VS 支付宝的红包大战会持续很久很久……

  对于张小龙宣布不再做春节红包活动,我们可以这样来说,微信建立了一个江湖,但在微信退出之后,这个江湖并不会随着微信而退出,相反,它会继续存在,并且绵延不息。

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